Les jeunes et les gros buveurs sont les principales cibles
10 mai 2022- Un nouveau rapport de l'Organisation mondiale de la Santé souligne l'utilisation croissante de techniques sophistiquées de marketing en ligne de l'alcool et la nécessité d'une réglementation plus efficace. Il montre que les jeunes et les gros buveurs sont de plus en plus ciblés par la publicité pour l'alcool, souvent au détriment de leur santé.
Réduire les méfaits de l'alcool - en réglementant la commercialisation, la publicité et la promotion transfrontières de l'alcool est le premier rapport de l'OMS à détailler toute l'étendue de la manière dont l'alcool est aujourd'hui commercialisé au-delà des frontières nationales - souvent par des moyens numériques - et dans de nombreux cas sans tenir compte de l'environnement social, économique ou culturel des pays d'accueil.
Dans le monde, 3 millions de personnes meurent chaque année à la suite d'une consommation nocive d'alcool - une toutes les 10 secondes - ce qui représente environ 5 % de tous les décès. Un nombre disproportionné de ces décès liés à l'alcool survient chez les jeunes, puisque 13,5 % de tous les décès chez les 20-39 ans sont liés à l'alcool.
"L'alcool prive les jeunes, leurs familles et les sociétés de leur vie et de leur potentiel", a déclaré le Dr Tedros Adhanom Ghebreyesus, directeur général de l'Organisation mondiale de la santé. "Pourtant, malgré les risques évidents pour la santé, les contrôles de la commercialisation de l'alcool sont beaucoup plus faibles que pour d'autres produits psychoactifs. Une réglementation plus efficace, bien appliquée et plus cohérente du marketing de l'alcool permettrait à la fois de sauver et d'améliorer la vie des jeunes dans le monde entier."
Une révolution numérique dans le marketing et la promotion
L'un des plus grands changements intervenus ces dernières années dans le marketing de l'alcool est l'utilisation d'un marketing en ligne sophistiqué. La collecte et l'analyse de données sur les habitudes et les préférences des utilisateurs par les fournisseurs d'accès à Internet à l'échelle mondiale ont créé des possibilités nouvelles et croissantes pour les spécialistes du marketing de l'alcool de cibler des messages destinés à des groupes spécifiques au-delà des frontières nationales. La publicité ciblée sur les médias sociaux est particulièrement efficace pour utiliser ces données, son impact étant renforcé par les influenceurs sociaux et le partage de messages entre utilisateurs de médias sociaux.
Une source de données citée dans le rapport a calculé que plus de 70 % des dépenses médias des principaux spécialistes du marketing de l'alcool basés aux États-Unis en 2019 ont été effectuées par le biais de promotions, de placements de produits et de publicités en ligne sur les médias sociaux.
"L'importance croissante des médias numériques signifie que le marketing de l'alcool est devenu de plus en plus transfrontalier", a déclaré Dag Rekve de l'unité Alcool, drogues et comportements addictifs de l'Organisation mondiale de la santé. "Il est donc plus difficile pour les pays qui réglementent le marketing de l'alcool de le contrôler efficacement sur leur territoire. Une plus grande collaboration entre les pays dans ce domaine est nécessaire."
Parrainage d'événements sportifs
Le parrainage de grands événements sportifs aux niveaux mondial, régional et national est une autre stratégie clé utilisée par les sociétés transnationales d'alcool (qui dominent de plus en plus la production et la commercialisation des boissons alcoolisées). Ce type de parrainage peut accroître considérablement la notoriété de leurs marques auprès de nouveaux publics. En outre, les producteurs d'alcool s'engagent dans des partenariats avec des ligues et des clubs sportifs pour atteindre les téléspectateurs et les consommateurs potentiels dans différentes parties du monde.
Le marché croissant des e-sports, y compris les compétitions de jeux vidéo, est une autre occasion de parrainer des événements et d'accroître la reconnaissance de la marque et les ventes internationales. Il en va de même pour le placement de produits dans les films et les séries, dont beaucoup sont diffusés sur des chaînes internationales par abonnement. Selon une analyse des 100 films américains les plus rentables au box-office entre 1996 et 2015, de l'alcool de marque a été montré dans près de la moitié d'entre eux.
Un accent mis sur le marketing auprès de publics spécifiques
L'absence de réglementation concernant la commercialisation transfrontalière de l'alcool est particulièrement préoccupante pour les enfants et les adolescents, les femmes et les gros buveurs.
Des études ont montré que le fait de commencer à boire de l'alcool à un jeune âge est un facteur prédictif d'une consommation dangereuse au début de l'âge adulte et au-delà. En outre, les buveurs adolescents sont plus vulnérables aux méfaits de la consommation d'alcool que les buveurs plus âgés. Les régions du monde dont la population est jeune et en pleine croissance, comme l'Afrique et l'Amérique latine, sont particulièrement visées.
En outre, la consommation d'alcool chez les femmes est un secteur de croissance important pour la production et la vente d'alcool. Alors que les trois quarts de l'alcool consommé dans le monde le sont par des hommes, les spécialistes du marketing de l'alcool ont tendance à voir dans le faible taux de consommation des femmes une occasion de développer leur marché, en présentant souvent la consommation des femmes comme un symbole d'émancipation et d'égalité. Ils organisent des initiatives de responsabilité sociale des entreprises, sur des sujets tels que le cancer du sein et la violence domestique, et font appel à des femmes connues pour leur réussite dans des domaines tels que le sport ou les arts pour promouvoir les marques d'alcool.
Les gros buveurs et les buveurs dépendants sont une autre cible des efforts de marketing, puisque dans de nombreux pays, seuls 20 % des buveurs actuels consomment bien plus de la moitié de l'alcool consommé. Les personnes dépendantes de l'alcool font souvent état d'une envie plus forte de boire de l'alcool lorsqu'elles sont confrontées à des signaux liés à l'alcool, mais elles disposent rarement d'un moyen efficace d'éviter d'être exposées au contenu de la publicité ou de la promotion.
La réglementation existante est principalement limitée aux États individuels
Si de nombreux pays ont mis en place une certaine forme de restrictions sur le marketing de l'alcool, elles ont généralement tendance à être relativement faibles. Dans une étude de l'OMS de 2018, il a été constaté que, si la plupart des pays disposent d'une certaine forme de réglementation pour le marketing de l'alcool dans les médias traditionnels, près de la moitié d'entre eux n'ont aucune réglementation en place pour le marketing de l'alcool sur Internet (48 %) et les médias sociaux (47 %).
Parallèlement, l'attention et le travail soutenus des gouvernements nationaux, de la communauté de la santé publique et de l'OMS pour limiter la disponibilité et la promotion des produits du tabac, en accordant une attention particulière aux aspects transfrontaliers de la production et de la commercialisation du tabac, ont permis de réduire de manière salvatrice le tabagisme et l'exposition au tabac dans le monde.
Une coopération internationale est nécessaire
Le rapport conclut que les gouvernements nationaux doivent intégrer des restrictions ou des interdictions complètes de la commercialisation de l'alcool, y compris de ses aspects transfrontaliers, dans les stratégies de santé publique. Il met en évidence les principales caractéristiques et options de la réglementation de la commercialisation transfrontalière de l'alcool et souligne la nécessité d'une collaboration étroite entre les États dans ce domaine.
Notes:
La consommation d'alcool est liée de manière causale à toute une série de problèmes de santé tels que les troubles mentaux et comportementaux, notamment la dépendance à l'alcool, les principales maladies non transmissibles comme la cirrhose du foie, certains cancers et les maladies cardiovasculaires, ainsi que les blessures et les décès résultant de la violence et des accidents de la route.
